Kết thúc một năm 2023 có phần ảm đạm, dịp Tết 2024 chứng kiến sự nhộn nhịp trở lại của ngành Marketing khi có rất nhiều chiến dịch lớn được ra mắt. Trong đó, Coteccons bất ngờ gây dấu ấn mạnh mẽ với chiến dịch “Xây Tết 2024”.
Vậy, vì sao chiến dịch đến từ một tập đoàn xây dựng lại trở nên hợp lý vào dịp Tết đến như vậy và họ đã làm gì để “chiếm sóng” bên cạnh các nhãn hàng tiêu dùng vốn đã quá quen thuộc trong các dịp Tết? Cùng MACA tìm hiểu thông qua bài viết dưới đây nhé!
Bối cảnh: Không phải là một chiến dịch “one-off”
Để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng công chúng, nhưng ít ai biết rằng 2024 đã là năm thứ hai Coteccons thực hiện chiến dịch Xây Tết. Chia sẻ với MACA, anh Đỗ Minh Trí - đại diện bộ phận Marketing của Coteccons “bật mí”:
“Ngay từ khi thai nghén Xây Tết, Coteccons đã mong muốn chiến dịch được lan tỏa nhiều hơn, để cộng đồng cùng quan tâm đến người Thợ Xây - nhóm người yếu thế, mỏng manh nhất trong chuỗi giá trị của ngành Xây Dựng. Đầu năm 2023, khi chiến dịch lần đầu được thực hiện, các Key Assets như bộ ảnh chân dung của người công nhân xây dựng, phim chủ đề Lời cảm ơn đến những người thợ xây lần đầu tiên được xuất hiện trên các phương tiện truyền thông, bước đầu đã tạo nên sự chú ý từ phía công chúng”.
Trên thực tế, Xây Tết không phải là một chiến dịch Marketing truyền thông “one-off” của Coteccons, mà là một trong những chiến dịch nằm trong chiến lược ESG (Bộ 3 tiêu chuẩn về Environment - Social - Governance để đo lường những yếu tố liên quan đến định hướng, hoạt động phát triển bền vững của doanh nghiệp) Marketing của tập đoàn này, bám sát các mục tiêu phát triển bền vững (SDG) 11, 12 và 17* của Liên hợp quốc về phát triển bền vững. Tại Coteccons, con người luôn là quan tâm hàng đầu. Do đó, Coteccons luôn nỗ lực xây dựng môi trường làm việc an toàn, tôn trọng, nhân văn và chính trực, không chỉ cho nhân viên mà còn đối với anh chị em công nhân - lực lượng lao động chính thuộc các nhà thầu phụ của Coteccons quản lý.
Có thể nói, “Xây Tết” giống như một cách để Coteccons lan tỏa những giá trị sống tích cực vẫn luôn hiện diện mỗi ngày trong doanh nghiệp. Chính vì vậy, sau chiến dịch “Xây Tết 2023” phần nào tạo được tiếng vang khi hé lộ những lát cắt cuộc đời của người Thợ Xây, với “Xây Tết 2024”, Coteccons đứng trước thử thách lan tỏa, nâng cao tầm ảnh hưởng của chiến dịch. Hay nói cách khác là không chỉ dừng lại ở sự tương tác một chiều, mà còn phải tạo ra được tương tác đa chiều giữa những người thợ xây dựng - Coteccons - Xã hội.
Mục tiêu chiến dịch
Business: Tiên phong kiến tạo nên một ngành xây dựng “healthy” hơn - nơi mà con người được tôn trọng, minh bạch, an toàn và bền vững.
Marketing: Lan tỏa triết lý “Mỗi công việc lương thiện, tạo ra giá trị cho xã hội đều xứng đáng được trân trọng, tự hào như nghề Thợ Xây”.
Communication: Khắc họa công việc vất vả, nặng nhọc, rất nguy hiểm nhưng cũng rất đẹp của người công nhân xây dựng.
Insight
Để có thể tạo ra tương tác hai chiều ý nghĩa giữa người Thợ Xây - Xã hội, Coteccons đã có sự thấu hiểu vô cùng sâu sắc về kỳ vọng của người công nhân xây dựng, cũng như nhân thức của xã hội với “nghề Thợ Xây”. Coteccons hiểu rằng, chính những người công nhân xây dựng cũng đâu đó có những sự mặc cảm với công việc của mình. Chính vì vậy, không nhiều người kỳ vọng hay nghĩ rằng mình sẽ nhận được những sự quan tâm, những phúc lợi mỗi khi các dịp lễ, Tết đến. Bên cạnh đó, về phía xã hội, cũng chưa có những sự công nhận xứng đáng dành cho những người công nhân xây dựng, hay rộng hơn là nghề Thợ Xây.
“Coteccons trân trọng gọi công nhân xây dựng là những người Thợ Xây, mà theo cách gọi bình dân học vụ, chúng ta hay dùng hai chữ “thợ hồ”. Không ít người cho rằng, chỉ những ai thất học, không có văn hóa,... mới đi làm thợ hồ. Nhưng Coteccons (và cả con cái họ) thì khác, chúng tôi nhìn thấy họ như những "người hùng đích thực", như những "người nhện"... khi làm việc trong những điều kiện khắc nghiệt, lúc thì treo mình trên những tòa nhà cao chót vót dưới cái nắng, cái rét, lúc thì lại tỉ mẩn với từng khung sắt, đổ bê tông… Chúng tôi trân trọng và biết ơn họ vì nếu thiếu đi đôi bàn tay cần mẫn của người Thợ Xây thì làm sao những công trình biểu tượng có thể thành hình?”, anh Trí nhấn mạnh.
Vốn đã xuất phát từ một insight vô cùng đắt giá, nhưng khi đặt vào bối cảnh Tết, câu chuyện tri ân của Coteccons dường như lại càng trở nên hợp lý hơn khi Tết luôn là thời điểm gắn với sự mở lòng, biết ơn, là thời khắc mà con người ta trao nhau những tình cảm chan hoà. Ngoài ra, hành động “xây" cũng rất liên quan với hào khí của sự mong cầu về một khởi đầu mới trong dịp Tết. Nhìn từ góc độ rộng hơn, có thể nói Coteccons đã khai thác platform “Appreciation” (Biết ơn) theo một cách vô cùng mới mẻ. Đây cũng là điều mà Pepsi đã làm vào năm 2017, khi nhãn hàng nước giải khát này đã tri ân những người công nhân đường sắt với chiến dịch “Người Trao Tết Sum Vầy".
Strategy
Với một chiến dịch có trọng tâm là những người công nhân xây dựng, việc “gắn kết” xuyên suốt được nhóm đối tượng này là yếu tố vô cùng quan trọng. Chính vì vậy, công cuộc “Xây Tết” của Coteccons bắt đầu trước hết, từ việc trao gửi những giá trị trên công trường - nơi làm việc mỗi ngày của những người công nhân xây dựng. Song song với đó, Coteccons tập trung khai thác những hình ảnh, câu chuyện chân thật của họ - những điều mà khi đứng bên ngoài nhìn vào các công trình, bạn sẽ gần như không thể thấy hoặc hình dung. Kết hợp hai yếu tố nói trên, Coteccons biến “Xây Tết 2024” trở thành một cơ hội để tri ân những người công nhân xây dựng, đồng thời tạo ra một nơi để họ được nói, được lắng nghe, được chia sẻ, bởi người thân, bởi cộng đồng.
Big Idea: Xây Tết
Đúc kết từ mong muốn tạo ra tương tác đa chiều giữa những người thợ xây dựng - Coteccons - Xã hội, Xây Tết vốn đã là một ý tưởng lớn của chiến dịch trong năm 2023, năm nay lại càng trở nên “lớn” hơn. Không chỉ là Coteccons tạo nên cái Tết của những người công nhân xây dựng, mà còn là lời cảm ơn từ xã hội tới những người Thợ Xây. Bởi lẽ, chính nhờ họ, chúng ta mới đã, đang và sẽ có mái ấm để sum vầy, quây quần dịp Tết.
“Insight lâu đời của người Việt đó là biết ơn người nông dân vì đã lao động miệt mài, bán mặt cho đất, bán lưng cho trời để tạo ra cây lúa, hạt gạo. Vậy tại sao người công nhân xây dựng, cũng miệt mài lao động trong điều kiện khắc nghiệt để xây nên những công trình kiên cố, vững chãi, cho chúng an an trú, cống hiến lại không được hưởng sự công nhận tương tự?”, anh Trí - đại diện bộ phận Marketing đến từ Coteccons chia sẻ thêm về cảm hứng để thực hiện chiến dịch “Xây Tết 2024”.
Hoạt động thực thi
Bộ ảnh “Bạn thấy gì?”
“Xây Tết 2024” mở đầu với bộ ảnh “Bạn thấy gì?”. Qua lăng kính của nhiếp ảnh gia Hải Thanh và cộng sự, người xem được chứng kiến những hình ảnh chân thật về công việc của những người công nhân xây dựng. Hóa ra, phía sau biển “Không phận sự miễn vào” và rào quây kín các công trình xây dựng, là những hình ảnh chưa bao giờ được công bố, những câu chuyện chưa khi nào được kể về người thợ xây.
Để góp phần tạo thêm những cuộc thảo luận trong cộng đồng, bộ ảnh “Bạn thấy gì?” cũng được lan tỏa trên khắp các cộng đồng như Ở Đâu Cũng Chụp, Việc tử tế,... Đồng thời, những hình ảnh biển quảng cáo lan tỏa nét đẹp lao động người Thợ Xây được đặt khắp phố phường Sài Gòn, cho thấy sự đầu tư kỹ lưỡng của Coteccons với chiến dịch “Xây Tết” năm nay.
Phim tài liệu "Người Thợ Xây - Bạn thấy gì?"
Tận dụng sức ảnh hưởng của bộ ảnh “Bạn thấy gì?”, Coteccons tiếp tục cùng 30 Pictures tung ra phim tài liệu “Người Thợ Xây - Bạn thấy gì?”. Với sự đồng hành của đạo diễn Chung Chí Công, phim tài liệu này đã trở thành điểm nhấn lớn của chiến dịch khi thu hút được rất nhiều lượt thảo luận, tìm kiếm.
Phim mở đầu với chia sẻ từ những người công nhân xây dựng về quá trình “bén duyên” với nghề, tiếp đến là những câu hỏi gợi nhiều suy ngẫm như “Bạn có mong ước gì cho con không?”, “Vì sao bạn lại không muốn con giống như Cha Mẹ?”, “Có bao giờ bạn chia sẻ những điều này với con chưa?”. Từng câu hỏi được trả lời, là từng tâm tư, nguyện vọng ít khi được hé lộ của những người Thợ Xây. Đối với họ, làm việc trên công trường là một nghề vất vả và bươn chải. Do đó, ước muốn duy nhất của họ không gì khác, là muốn con mình có một tương lai ổn định hơn.
Sự tương tác đa chiều được Coteccons phản ánh rất rõ nét trong phim khi những người con trong các gia đình Thợ Xây cũng có cơ hội để lên tiếng. Các em, cũng như xã hội, thấu hiểu khó khăn, cực nhọc của những người công nhân xây dựng, nhưng cũng kính trọng nét đẹp của công việc này. Phim kết thúc bằng những phân cảnh các em tự tay xây nên công trình nhỏ trong chính ngôi nhà của mình, đó là chiếc ảnh chụp nụ cười của Cha Mẹ trên công trường.
Chuỗi sự kiện “Xây Tết 2024” trên các công trường Coteccons - Unicons
Giai đoạn cuối của “Xây Tết 2024” được đánh dấu bởi chuỗi sự kiện trên các công trường Coteccons - Unicons. Đặc biệt hơn, chuỗi sự kiện còn có sự tham gia của hàng trăm bạn sinh viên tình nguyện của các trường Đại học Xây Dựng Hà Nội, Đại học Bách khoa - ĐHQG TP. HCM, Đại học Kiến trúc TP. HCM và Đại học Sư phạm Kỹ thuật TP. HCM. Qua đó, người trẻ không chỉ có cơ hội để bày tỏ lòng biết ơn đến người Thợ Xây, mà chính những người Thợ Xây cũng cảm thấy được công nhận, trân trọng bởi thế hệ tương lai của đất nước.
Chuỗi sự kiện này được nhân viên của tập đoàn này gọi vui là “Tết của người Coteccons”. Vì tất cả nhân viên sẽ cùng xuống công trường hỗ trợ các hoạt động cho công nhân như trao quà Tết, văn nghệ giao lưu, cắt tóc miễn phí, chụp ảnh lưu niệm lấy liền, thực hiện chuyến xe về quê ăn Tết… Đây là những hoạt động vô cùng ý nghĩa với anh chị em công nhân. Đặc biệt, năm nay Coteccons còn bổ sung hoạt động khám sức khỏe.
“Năm nay, khi khảo sát ý kiến các công nhân, Coteccons nhận thấy sức khỏe là vấn đề họ quan tâm hàng đầu. Điều đầu tiên chúng tôi cố gắng làm đó là đưa bác sĩ và máy móc đến tầm soát cho công nhân về nguy cơ bệnh nghề nghiệp. Mỗi công nhân là một trụ cột kinh tế của gia đình. Thứ hai là cắt tóc, chụp hình. Với chúng ta, chỉ cần đưa máy điện thoại lên đã có thể chụp một bức hình nhưng với các anh chị, cô chú công nhân thì chuyện đó không hề đơn giản. Rồi chuyện tút tát đón Tết, họ cũng không có thời gian. Đó là lý do chúng tôi thực hiện các hoạt động này”, Coteccons chia sẻ.
Tạm kết
Có thể nói, “Xây Tết 2024” đã tạo nên một nét chấm phá trong hàng loạt các chiến dịch Marketing dịp Tết 2024. Với sự đồng hành của của báo Nhân Dân vai trò đồng tổ chức và các thương hiệu đồng hành tài trợ quà tết, khám sức khỏe, cắt tóc và các trường đại học, “Xây Tết 2024” đã “xây” nên một lời tri ân to lớn đối với những người công nhân xây dựng, đồng thời góp phần thay đổi cái nhìn của xã hội đối với nhóm người yếu thế, mỏng manh nhất trong chuỗi giá trị của ngành Xây Dựng. Cảm nghĩ của bạn về “Xây Tết 2024” là gì? Hãy cho MACA biết ở phần bình luận nhé!
*SDG 11: Mục tiêu liên quan đến các thành phố và cộng đồng bền vững
SDG 12: Mục tiêu liên quan đến tiêu thụ và sản xuất có trách nhiệm
SDG 17: Mục tiêu liên quan đến quan hệ đối tác vì các mục tiêu
Người viết: Quan Nguyen (MACA - Marketing Case Study)
Comments